今年“双11”：软壳衣增长超130%越野跑鞋增长超90%专业户外品牌正在抢谁的生意？

2026-11-12 22:52:25

　　“双11”的节日氛围已经不比往年，但在这个折扣季，户外运动领域的增长却十分亮眼。

　　11月11日，天猫公布的2026年“双11”阶段性数据显示，平台软壳衣成交额同比增长超过130%，越野跑鞋增长超过90%，户外休闲衣、户外休闲鞋成交额也分别增长超过70%、50%。

　　专业户外装备正在走出山野，进入消费者的日常生活，使用场景变得越来越宽。相比之下，一些传统大众运动品牌的增长却相对低迷。今年三季度，李宁、特步等运动品牌披露的经营数据显示，其主品牌零售表现均出现不同程度下滑。

　　安踏前CEO（首席执行官）徐阳告诉《每日经济新闻》记者，我国消费者现在有了更多选择，而且变得更加理性，过去，国际品牌凭借品牌光环就能吸引消费者，如今，消费者更加关注产品能否满足自身的实际需求，不再仅仅为品牌光环买单。

　　根据天猫10月20日至25日的户外店铺销售榜单，骆驼、The North Face（北面）、伯希和位列前三，可隆、迪桑特分别位居第四、第五。萨洛蒙排名第七，Helly Hansen排名第九，凯乐石、Mammut、喜马拉雅等专业户外品牌进入前20名。

　　其中，一些原本主要面向细分运动爱好者的品牌，增长尤其突出。萨洛蒙“双11”前半段成交额达到亿元级规模；Helly Hansen同期成交额突破亿元，同比翻番。

　　京东的数据也呈现出相似趋势。10月30日晚至31日，迪桑特、HOKA等超过450个运动品牌成交额同比翻倍。

　　天猫数据显示，今年“双11”，越野跑鞋成交额同比增长超过90%，软壳衣成交额增长超过130%。

　　这些过去相对小众的专业装备正在吸引越来越多的消费者。在户外服饰领域，一些消费者不仅关心冲锋衣的外观和价格，还会研究面料膜层、压胶工艺，甚至询问“衣服能够应对多大的雨”。购买越野跑鞋时，鞋底的抓地力、防滑性能也成为部分跑者关注的重要因素。

　　不过，增长并不只发生在专业装备上。今年“双11”，天猫户外休闲衣成交额同比增长超过70%，户外休闲鞋增长超过50%。平台上，折叠车、户外风衣等品类的成交额也实现翻倍增长。

　　即使是传统休闲鞋服，只要带有“户外功能”、能够适应多种生活场景的商品，同样受到消费者青睐。例如，披露的阶段战报显示，骆驼银月厚底休闲鞋进入相关品类销售TOP10。

　　从越野跑鞋到户外休闲鞋，从软壳衣到兼顾通勤的抓绒夹克，户外用品正在消费者更多场景中出现。

　　在不少运动品牌此前披露的经营数据中可以看到，不少品牌，比如迪桑特、可隆等品牌的零售增速已放缓。随着越来越多品牌进入户外市场，行业竞争加剧，部分企业的高速增长也开始面临挑战。

　　但行业人士告诉记者，户外行业还远没有达到天花板。今年“双11”数据至少表明，在部分细分品类和专业品牌身上，这些增长仍然十分强劲。运动行业专家张驰（化名）告诉记者，户外消费正在从普遍上涨走向明显分化，“行业增长的门槛提高了”。

　　安踏品牌前CEO徐阳近期接受《每日经济新闻》记者采访时提到一个细节，他现在的户外跑步手套选择了一个国产小众品牌。“为什么选这个品牌的产品？因为它的手套袖口一边长，一边短，短的那边刚好可以露出我的运动手表，方便运动的时候抬手看心率、配速。”徐阳说，这个设计就很懂中国人的消费需求。

　　中国消费者的消费需求正被小众品牌捕捉并设计到产品中，正在成为其与国际大牌竞争的关键抓手。

　　今年“双11”，一批本土户外品牌也在销售榜单上崭露头角。根据天猫10月20日至25日户外店铺销售榜单，国产户外品牌伯希和位列第三，仅次于骆驼和北面。以专业登山、越野跑装备见长的凯乐石，以及喜马拉雅等品牌也进入前20名。

　　在徐阳看来，过去，国际品牌凭借品牌光环就能吸引消费者，借助渠道和供应链合作伙伴迅速扩张。但如今，中国消费者拥有更多的选择，也更加重视产品的实际使用体验。

　　今年10月，国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2025~2026）》显示，截至2025年底，我国户外运动参与人数已超过5亿，相关产业总规模约3.17万亿元。其中，三四线城市户外运动消费占比已达42%。

　　周末的轻徒步，数百公里的专业越野赛，郊区露营，不同运动场景催生出更加细分的装备需求。而当专业装备逐渐进入城市通勤与日常穿搭，品牌能够触达的消费者也越来越多。

　　耐克大中华区企业及品牌传播副总裁王星蓉此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，如今中国年轻消费者的运动需求正在呈现三个变化：更加专业、更加多元，以及运动与日常生活的融合。

　　对于专业户外品牌而言，从细分运动场景切入，再向日常休闲鞋服市场延mk体育平台伸，意味着品牌能够触达更多消费者。而对于“开超市”的传统运动巨头来说，如何回应越来越具体的运动需求，则成为新的挑战。

　　徐阳认为，国际品牌在中国市场能否实现增长，一个关键问题在于本土团队有没有足够的话语权，能否根据中国市场的实际需求作出改变。而一些国际品牌在本土化过程中仍面临决策机制的掣肘。“甚至在中国开一家店，选在哪个区、哪一层，都需要外国总部批准。”

　　“所以我觉得这两点非常重要。第一件事情，就是定义哪些不能变；第二件事情，能变的你就不要管。中国企业也是一样，你在没有掌握第一线的情况下，要做所有决定是很容易犯错的。”徐阳说。

　　对于国际运动品牌来说，中国市场依然有着巨大的发展空间。但面对越来越多深耕细分领域的本土竞争者，仅仅依靠品牌影响力和全球产品资源已经很难保证持续增长。

　　国际品牌能否读懂中国市场，能否足够快地把这些需求变成产品，正在成为下一阶段竞争的关键。